quarta-feira, 14 de março de 2012

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A exemplo de qualquer outro projeto, a adoção de mídias sociais no ambiente corporativo requer a definição clara da real necessidade do negócio e dos objetivos almejados com o investimento. Nenhum estrategista deve pensar a integração de plataformas de relacionamento com o ambiente de tecnologia da informação sem antes cumprir tais etapas.

Quem faz o alerta é Paulo Roberto Carvalho, diretor de negócios de outsourcing da Unisys para Brasil e América Latina. A dica, aparentemente óbvia, nem sempre é observada, segundo o executivo. “É preciso primeiro encontrar o ‘por que’, para depois descobrir o ‘como’ e, só então, enfrentar os desafios da integração, diz ele.

Em palestra realizada hoje, dia 13, no Web Expo Forum, em São Paulo, o diretor da Unisys abordou, entre outros temas, o desafio de se criar uma ponte entre os mundos social e de TI, em benefício dos negócios. Segundo o executivo, a temática ganha relevância em um contexto em que a colaboração corporativa se firma como forte tendência entre empresas de médio e grande porte, muitas das quais já se beneficiam com a integração entre redes sociais e suas ações transacionais.

“Isso resulta em interações mais ricas e profundas com os clientes e parceiros”, diz ele, destacando ainda a tendência de criação de recursos internos nos moldes do Facebook e do Wikipedia. “Observamos um aumento das adesões a esses recursos, que funcionam como importante suporte para a colaboração corporativa”, diz Carvalho.

Na Unisys, um dos principais projetos internos relacionados com o uso de mídias sociais é o My Site, uma plataforma similar ao Facebook que soma hoje mais de 20 mil cadastrados. O projeto levou a Unisys a ser eleita uma das cinco marcas que melhor usam as mídias sociais, segundo a agência de marketing norte-americana Voltier Digital. “Com o My Site, alavancamos e importamos capital intelectual de nossas operações ao redor do mundo”, diz o diretor

Carvalho explica que o My Site permite que o usuário construa uma rede de colegas e conte com recursos inovadores como o “Ask Me About” (Pergunte-me Sobre), que possibilita a rápida localização de especialistas em qualquer unidade da corporação. Isso se dá porque os usuários criam hashtags com suas habilidades ou com tópicos com os quais desejam colaborar internamente.

Para quem planeja investir em redes sociais, o executivo recomenda, entre outros cuidados, saber onde agir de forma que o resultado seja imediato, o que, segundo ele, traz credibilidade para a TI. Carvalho destaca que a empresa deve considerar o uso de redes sociais para aplicações com interface direta com os clientes e trabalhar para reduzir riscos relacionados com segurança e privacidade. “É recomendável também envolver no piloto algum profissional muito familiarizado com redes sociais, o chamado tech-savvy”, finaliza.
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À medida que aumenta a necessidade das empresas de aderirem às mídias sociais surge a questão inevitável sobre como elas podem medir o retorno sobre o investimento (ROI) ou, em outras palavras, a eficácia de sua presença nessas plataformas. A resposta não é simples, mesmo porque não há uma fórmula matemática para se avaliar o quanto vale um seguidor no Twitter ou um fã no Facebook. Especialistas que participaram de painel sobre o tema nesta terça-feira, 13, no Web Expo Forum, em São Paulo, foram unânimes em apontar que, embora não exista “uma receita de bolo” para medir o ROI de iniciativas digitais, é possível traçar objetivos e conceitos para quantificar o retorno.

Para Chiara Martini, gerente de mídia digital da Heineken Brasil, antes de mais nada, é preciso estabelecer com clareza o papel do digital dentro da comunicação corporativa e que internamente todos estejam alinhados quanto às possibilidades e expectativas do meio. Ela ressalta que o digital vai além das métricas tradicionais, meramente quantitativas, como o ROI, e exige critérios mais qualitativos, como o return on influence, mais ligados à medição do engajamento.

Segundo Chiara, as conexões sociais que a marca faz por meio de sua estratégia digital são o core de sua influência. “É a estratégia que afeta as percepções, atitudes e ações da audiência da marca, não necessariamente o investimento.” Ela cita uma pesquisa da econsultancy a qual revela que 78% das empresas não têm uma estratégia digital ligada à coleta e análise de dados alinhados aos objetivos de negócio, por isso não conseguem mensurar a eficácia das iniciativas digitais.

Como exemplo a gerente de mídia digital da Heineken cita uma campanha de lançamento com aplicativo no Facebook, como o objetivo de comunicar o lançamento e estimular a interação com o aplicativo. O total do investimento em mídia foi R$ 10 mil, em que a empresa adquiriu 30 mil novos fãs, com 5 mil usuários únicos no app. O ROI neste caso pode medido pelo custo por fã (R$ 0,33), considerado um bom custo por aquisição, enquanto o return on influence pode ser quantificado pela participação de 17%, que é a eficácia média da mensagem.

De acordo com Kiara, os possíveis indicadores de desempenho (KPIs) podem ser a participação do consumidor, as menções, o compartilhamento e a defesa da marca. Por isso, diz ela, a influência é um forte indicador de propensão à compra.

Na avaliação de Amadeu Porto Neto, gerente de marketing digital e mídias sociais do Citi Brasil, somente com a definição de conceitos claros é que é possível determinar como o resultado será quantificado. Antes de tudo é preciso definir o que tipo de retorno a empresa deseja obter, tais como o retorno de grupo, retorno sobre atenção ou retorno sobre a experiência do consumidor. Segundo ele, para medir o retorno na era do relacionamento, o principal não é o meio, mas o comportamento.

Porto Neto observa que, por não tratar-se de uma métrica matemática, discutir o retorno sobre uma iniciativa digital é muito difícil dentro das empresas. Daí a necessidade da figura do que ele chama de evangelizadores, para difundirem o conceito de retorno. Segundo ele, nas iniciativas em meios digitais, é preciso definir como avaliar (índices de influência, alcance, curadoria e serviços) como planejar (apoiar-se nos evangelizadores e nas oportunidades de construir e fortalecer relacionamentos) e como construir um plano de negócios (começar avaliando a jornada do consumidor e sua utilização dos meios).

Mesmo assim, Porto Neto ressalta que nunca é demais lembrar a frase lapidar de Einstein: “Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts” (ou, em tradução livre, “nem tudo o que pode ser contado conta, e nem tudo que conta pode ser contado”).