Medir o ROI de iniciativas digitais requer mais que simples fórmulas

À medida que aumenta a necessidade das empresas de aderirem às mídias sociais surge a questão inevitável sobre como elas podem medir o retorno sobre o investimento (ROI) ou, em outras palavras, a eficácia de sua presença nessas plataformas. A resposta não é simples, mesmo porque não há uma fórmula matemática para se avaliar o quanto vale um seguidor no Twitter ou um fã no Facebook. Especialistas que participaram de painel sobre o tema nesta terça-feira, 13, no Web Expo Forum, em São Paulo, foram unânimes em apontar que, embora não exista “uma receita de bolo” para medir o ROI de iniciativas digitais, é possível traçar objetivos e conceitos para quantificar o retorno.

Para Chiara Martini, gerente de mídia digital da Heineken Brasil, antes de mais nada, é preciso estabelecer com clareza o papel do digital dentro da comunicação corporativa e que internamente todos estejam alinhados quanto às possibilidades e expectativas do meio. Ela ressalta que o digital vai além das métricas tradicionais, meramente quantitativas, como o ROI, e exige critérios mais qualitativos, como o return on influence, mais ligados à medição do engajamento.

Segundo Chiara, as conexões sociais que a marca faz por meio de sua estratégia digital são o core de sua influência. “É a estratégia que afeta as percepções, atitudes e ações da audiência da marca, não necessariamente o investimento.” Ela cita uma pesquisa da econsultancy a qual revela que 78% das empresas não têm uma estratégia digital ligada à coleta e análise de dados alinhados aos objetivos de negócio, por isso não conseguem mensurar a eficácia das iniciativas digitais.

Como exemplo a gerente de mídia digital da Heineken cita uma campanha de lançamento com aplicativo no Facebook, como o objetivo de comunicar o lançamento e estimular a interação com o aplicativo. O total do investimento em mídia foi R$ 10 mil, em que a empresa adquiriu 30 mil novos fãs, com 5 mil usuários únicos no app. O ROI neste caso pode medido pelo custo por fã (R$ 0,33), considerado um bom custo por aquisição, enquanto o return on influence pode ser quantificado pela participação de 17%, que é a eficácia média da mensagem.

De acordo com Kiara, os possíveis indicadores de desempenho (KPIs) podem ser a participação do consumidor, as menções, o compartilhamento e a defesa da marca. Por isso, diz ela, a influência é um forte indicador de propensão à compra.

Na avaliação de Amadeu Porto Neto, gerente de marketing digital e mídias sociais do Citi Brasil, somente com a definição de conceitos claros é que é possível determinar como o resultado será quantificado. Antes de tudo é preciso definir o que tipo de retorno a empresa deseja obter, tais como o retorno de grupo, retorno sobre atenção ou retorno sobre a experiência do consumidor. Segundo ele, para medir o retorno na era do relacionamento, o principal não é o meio, mas o comportamento.

Porto Neto observa que, por não tratar-se de uma métrica matemática, discutir o retorno sobre uma iniciativa digital é muito difícil dentro das empresas. Daí a necessidade da figura do que ele chama de evangelizadores, para difundirem o conceito de retorno. Segundo ele, nas iniciativas em meios digitais, é preciso definir como avaliar (índices de influência, alcance, curadoria e serviços) como planejar (apoiar-se nos evangelizadores e nas oportunidades de construir e fortalecer relacionamentos) e como construir um plano de negócios (começar avaliando a jornada do consumidor e sua utilização dos meios).

Mesmo assim, Porto Neto ressalta que nunca é demais lembrar a frase lapidar de Einstein: “Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts” (ou, em tradução livre, “nem tudo o que pode ser contado conta, e nem tudo que conta pode ser contado”).